Mein Job?! Moment, ich frag mal meinen Influencer!

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Warum sich nicht nur das Marketing, sondern auch die Manager neu (er-)finden müssen

 

Marketing steht an der Schwelle zum goldenen Zeitalter: Bereits heute verzeichnen mehr als 2/3 der Manager einen signifikant steigenden Einfluss ihrer Marketingabteilungen. Ein Großteil schätzt, dass Marketing sogar den größten Beitrag zur Generierung künftiger Umsätze leisten wird.

Glänzende Aussichten also für diejenigen, die sich „Marketingverantwortliche/r“ nennen dürfen?! Nun ja…Bedingt…

Neben dem nicht unerheblichen Druck, der mit dem Emporheben des Marketings auf den unternehmerischen Königs-Thron einhergeht, bereiten auch zunehmende Prozessgeschwindigkeit und häufige Willkür im Umgang mit Budgets den zuständigen Managern großes Kopfzerbrechen.

 

„Trial & Error“ vs. Planungssicherheit 

Aktuell sitze ich an einem Beitrag für ein „Marketing“-Themenspecial, das ich für eine deutsche Redaktion vorbereite. Die ersten Interviews zeigen: Die Marketing-Manager/Innen dieser Welt sind verunsichert. Vorübergehend verloren gegangen scheint die sonst so selbstbewusste Attitude. Das von Natur aus gesunde Selbstvertrauen hat an Boden verloren. Das ist nicht gut. Vor allem nicht in Zeiten wie diesen, wo mutige Marketing-Manager gefragt sind. Unisono verlangen Experten nach motivierten Entscheidern, die experimentieren, Verantwortung übernehmen und Risiken eingehen wollen (und müssen). Vor allem Letzteres scheint jedoch für viele einfach nicht mehr handelbar: Die Gefahr zu scheitern ist bei der Vielzahl neuer Maßnahmen – deren Erfolg bzw. Misserfolg noch nicht abschätzbar ist – extrem groß geworden. Zugleich fehlt es den meisten Marketingverantwortlichen an der nötigen Rückendeckung von ganz oben. Es fehlt an ausgesprochenem Vertrauen und der Zusage, das experimentelles Management auch wirklich gelebt wird. Natürlich: Manche Maßnahmen werden nicht funktionieren. Ganz sicher sogar! Aber – und meiner persönlichen Ansicht nach – absolut entscheidend: Im Gegenzug dafür werden solche Maßnahmen von Erfolg gekrönt sein, die ohne Mut und Experimentierfreude erst niemals stattgefunden hätten.

Doch auch bei Managern mit ausreichenden Budgets und Freiheiten ist nicht alles Gold was glänzt! Hier fehlt es in der Regel an Zeit zur strategisch (sinnvollen) Planung, fundierten Auswertungen und entsprechenden Mitarbeitern, die sich sowohl inhaltlich als auch menschlich in diesem neuen „Marketing-Flow“ wohlfühlen. Der Mix aus einer unfassbaren Komplexität und dem hohen Erwartungsdruck stellt die Marketingwelt derzeit regelrecht auf den Kopf und scheint selbst den erfahrensten Talenten eine gehörige Portion Respekt einzuflößen. Und vielleicht ist das sogar auch mal ganz gut so…

 

Vom klassischen Manager zum Co-Leader

Um endlich wieder Ruhe und Ordnung in das aktuell doch leicht chaotische Marketing-Konstrukt zu bringen, könnte eine neue Definition des Marketing-Managers der erste Schritt in die richtige Richtung sein. McKinsey&Company definiert es in einer seiner Studien wie folgt: „Für den Kommunikationserfolg ist der Aufbau von Kompetenzen wichtiger als die einfache Erhöhung des Werbedrucks. Die Media- und Kommunikationsfunktion ist viel zu bedeutend, um sie Autodidakten zu überlassen. Gefragt ist ein neuer Manager-Typus, der den Wertbeitrag seiner Funktion verstehen und vermitteln kann. Um einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen, sollte der Media- und Kommunikationsmanager tiefgehendes Fachwissen mit der Fähigkeit verbinden, die verschiedenen Entscheider im Unternehmen sowie Experten auf Agentur- und Medienseite zu koordinieren und Know-how zu integrieren.
Um die Lücken zu schließen, sollte eine Kombination aus der Einstellung von Experten (vor allem bei großen Unternehmen), Lernmöglichkeiten für vorhandene Mitarbeiter und der projektweisen Einbeziehung externer Experten gewählt werden.“

 

Marketing-Budgets – wohin damit?!

Und auch die Führungsetage muss nochmal selbst ran an den Karren. Neben den besagten Commitments ist sie aufgefordert, ihre Marketing-Manager während der Findungsphase nicht nur als unterstützendes, sondern eben auch als überwachendes und kritisches Organ aktiv zu begleiten (s. Thema „Überforderung“). Neben neuen Technologien, die auch in dieser Branche künftig ganz klar einer der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg sein werden, zeichnet sich so ein erstes gutes Bild davon ab, was es im Marketing dringend anzupacken gilt:

„Kein anderes Investment dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert. Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden. Die Marktpartner der Unternehmen stimmen dem zu: Von den befragten Agenturen und Medienunternehmen trauen nur 3% den Unternehmen ein fundiertes Verständnis des Erfolgsbeitrags einzelner Kanäle zu. In weit über der Hälfte aller Unternehmen kennt das Topmanagement nicht die zentralen Fakten zur eigenen Media- und Kommunikationsstrategie. Das Marketing muss dafür sorgen, seinen Wertbeitrag zu messen – und dies nicht anderen überlassen. Gerade das klassische Controlling arbeitet zu oft mit Kennzahlen, die am Thema vorbeigehen.“

 

 

1 comment

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    Der geforderte Mut im Management wird (völlig egal ob Mittelstand o Konzern)meiner Erfahrung nach wie vor noch immer kaum gelebt. Das meiste, was Leadership heute fordert, findet leider weiter nur auf dm Papier statt. Flache Hierarchien sorgen dafür, dass sich kaum jemand traut, schnelle Entscheidungen zu treffen und Verantwortung zu übernehmen. Wo sind sie bloß alle hin die mutigen Entscheider? Müssen wir im Marketing unsere Hoffnung dann jetzt doch auf influencer setzen? ;-) bitte nicht ;-)))))

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