Crowdworking & Co: Chance oder Trugschluss?

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Die Agenturwelt im digitalen Wandel

Wie viel Netzwerk verträgt die Branche wirklich?

Diese Woche dürfte ich der Einladung eines guten Geschäftspartners zu einem entspannten, aber nicht weniger interessanten Netzwerktreffen seiner Kommunikationsagentur folgen. Thema des Abends: Die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf das klassische Agenturgeschäft.

Ein Ansatz, mit dem ich mich tatsächlich auch immer wieder sehr intensiv beschäftigt habe: Wird das klassische Agenturgeschäft auch in Zukunft Bestand haben können? Ist es in seinem Kern flexibel genug ausgerichtet? Ist es auf die Veränderungsgeschwindigkeit der digitalen Transformation auch wirtschaftlich vorbereitet? Und inwieweit können sich die internen Ressourcen am Ende wirklich effizient handeln lassen?

Achtung!!! Wir sprechen hier nicht von den Kunden, die auf dem Weg der Digitalisierung begleitet werden sollen. Das müssen Agenturen schließlich aus dem Effeff beherrschen. Sich um das Wohl anderer zu kümmern ist ihr Kerngeschäft. Ihre Daseinsberechtigung. Ihr Ein- und Auskommen. Dreh- und Angelpunkt. Alternativen gibt es nicht. Außer, man möchte in den kommenden Jahren definitiv NICHT mehr aktiv auf dem Kommunikationsmarkt mitmischen ;-)

Dieser Abend widmete sich daher ganz bewusst dem Modell “Agentur” an sich: Wie ist es um ihr ganz eigenes Konstrukt bestellt?

Wohin geht es für die Macher und Full-Service-Manager?! Die strategischen Knowhow-Geber, die operativen Event-Experten, die PR-Profis, Werbe- und Marketing-Koryphäen. Die Kommunikationsspezialisten. Die Lieferanten der kreativen Rundum-Sorglos-Pakete. Die Brückenbauer und Schnittstellen-Anbieter. Und last but not least: Die Dienstleister in Perfektion. Sind sie unter dem Dach des klassischen Agenturgedanken überhaupt noch zukunftsfähig?

 

Vom Haifisch zum Goldfisch?

lilagreenblog_working2…Wir haben diskutiert. Impulsiv, sachlich und kontrovers. Viel länger als ursprünglich angesetzt. Viel intensiver als erwartet. Und aus mehr Blickwinkeln als vermutet…

In zwei Punkten waren wir uns trotz der Fülle unterschiedlichster Thesen und Meinungen jedoch einig. Erstens: Die Agenturwelt muss sich bewegen. Und zwar schnell! Zweitens: Das klassische Haifischbecken der Marketing-Branche wird sich selbst eliminieren, wenn die Agenturen ihre Kraft weiterhin zu großen Teilen damit verschwenden, der stärkste und gerissenste Fisch im Wasser sein zu wollen.

Soll heißen: Ein natürlicher Selbsterhaltungstrieb ist ebenso wichtig wie gelungener Wettbewerb. Doch wer sich als Dienstleister in Zukunft erfolgreich positionieren will, der muss sich öffnen. Mutige, moderne, frische und kreative Konzepte wagen. Ressourcen verbinden. Den Wissenstransfer voranbringen. Sich austauschen. Und zwar auf Augenhöhe.

Kleine wie große Agenturen müssen zusammen deutlich stärkere Netzwerke schaffen. Kompetenzen bündeln. Dem Kunden einen Schritt voraus sein. Ihre Innovationskraft ausspielen. Strategisch und operativ sinnvolle Verbindungen eingehen. Ohne dabei an Individualität und Eigenständigkeit einzubüßen.

Um ehrlich zu sein: Ein unfassbar schwieriges Unterfangen. Aus unterschiedlichen Gründen, von denen ich hier nur zwei aus meinem Vortrag anreißen möchte.

Zum einen wäre da der Faktor “Mensch” – das Kerngeschäft des Dienstleistungs- und Agenturgeschäfts. Natürlich gibt es auch hier allerhand Bereiche, die sich automatisieren und digitalisieren lassen (bzw. wird dies von verschiedenen Anbietern mit intelligenten Softwareprogrammen im Bereich Marketing mittlerweile auch schon sehr erfolgreich umgesetzt – einige von ihnen werde ich euch in den nächsten Monaten auch hier vorstellen). Aber schlussendlich – und erfreulicherweise – dreht sich in unserer Branche doch noch immer viel um die Menschen hinter den Maßnahmen. Um diejenigen mit den besonderen Talenten und den kreativen Ideen. Um diejenigen, die sich mit viel Zeit und Leidenschaft in das Portfolio des Auftraggebers hineinversetzen, um eine für ihn exakt passende Strategie zu entwickeln. Und diejenigen, die dem Kunden optimalerweise das bieten, wonach er heute wie morgen lautstark verlangt: SERVICE.

 

Steigender Aufwand bei sinkenden Budgets

Als anvisierte Zielgruppe möchte der Kunde emotional erreicht werden. Als Konsument möchte er genau dort abgeholt werden, wo er sich in seinem Informations- und Beschaffungsprozess gerade befindet. Auch wenn sich seine Bedürfnisse über die Jahre immer wieder verändern, der Wunsch nach Aufmerksamkeit, Service und Konsum bleibt unangetastet.

Und genau da kommen wir meines Erachtens zu einem großen Risiko, das die Agenturbranche von Natur aus mit sich bringt: Sie braucht Menschen. Viele Menschen….Motivierte und fähige Mitarbeiter gehören zu den wertvollsten, aber eben auch zu den kostenintensivsten Schätzen eines Unternehmens. Das gilt heute, aber noch viel mehr in der digitalen Zukunftswelt.

Genau 15 Jahre habe ich IN und FÜR das operative Agenturgeschäft gelebt, bevor ich mich letztes Jahr dazu entschlossen habe, mich von nun an auf die strategischen und beratenden Marketing-Bereiche zu konzentrieren. Ein Zeitraum, in dem sich innerhalb der Agenturwelt unfassbar viel verändert hat. Das größte Problem: Der Kommunikationsaufwand hat sich signifikant erhöht, während die Budgets parallel runtergefahren wurden. In Kombination mit dem vorherigen Ansatz, dass der Erfolg einer “klassischen” Agentur vor allem von der Qualität und Leistung der Menschen dahinter abhängt, bedeutet das nicht selten eine riesige Diskrepanz zwischen Kunden- und Agenturerwartungen. So ist der Aufwand, den man heutzutage als Agentur erbringen muss, um ein Vielfaches gestiegen. Monetär entlohnt wird er aber deutlich schlechter als noch vor 10 Jahren.

Als einzelne Agentur wird man es allerdings kaum schaffen, ein neues Mindset in den Köpfen der Kunden zu manifestieren. Die Einstellung, dass Qualität nunmal ihren Preis hat. Dass Leistungen, die man an externe Dienstleister abgibt, auch ihr Geld wert sein müssen. Dass kreative Arbeit – den Teil, den man nur schwer in Zahlen, KPIs und Werten definieren kann – eben den entscheidenden Unterschied macht. Dass eine Agentur nicht nur 24h-Dienstleister, sondern auch Partner ist.

Doch was passiert, wenn dieser Turnaround in den Denkweisen der Kunden nicht gelingt? Wie kann es sich eine Agentur auf lange Sicht leisten, immer mehr Ressourcen in Form von Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen, wenn immer weniger dafür gezahlt wird? Natürlich wird es trotzdem auch weiterhin immer wieder Nischen geben, in denen sich besonders clevere Markt-Player durchaus lukrative Rahmenbedingungen schaffen. Aber wie sieht es für den Großteil aller anderen aus?

 

Innovativ ja, aber bitte sinnvoll

Ich bin sicher: Die Branche wird nicht umherkommen, sich wesentlich stärker zu vernetzen. Unzählige Beispiele aus der digitalen Start-Up-Welt machen es uns derzeit vor: Githubs, Open Source Konzepte, Co- und Crowdworking schießen wie Pilze aus dem Boden – überall wird mit Nachdruck der Zusammenschluss von Kapazitäten und Knowhow vorangetrieben. In einem Tempo, dass einem manchmal Angst und Bange werden kann. Selbst Weltkonzerne und Premiummarken wie beispielsweise Porsche erschaffen eigens initiierte Co-Working Spaces, um von jungen Start-Ups das “Out-of-the-box”-Denken zu lernen. Um ihre Zielgruppen besser zu verstehen und am Puls der Zeit bleiben zu können.

Doch Vorsicht! Laufen die ersten Gehversuche unserer Branche mit Blick auf Crowdworking & Co tatsächlich in die richtige Richtung? Erreichen Entwicklungen wie diese nicht ganz schnell ein sehr ungesundes, destruktives Level? Können geringe Honorare für Freie Mitarbeiter die Lösung sein?

Ressourcen-Optimierung zugunsten der Flexibilität und zu Lasten des Menschen? Beißt sich die Katze bei solchen Ansätzen nicht selbst in den Schwanz?

Und da kommen wir auch gleich zum nächsten Punkt: Werden es die Agenturen tatsächlich schaffen, aufeinander zuzugehen? Sich mit bisherigen Wettbewerben an einen Tisch zu setzen? Anstatt sich gegenseitig die Kunden wegzunehmen, gemeinsam einen Pitch gewinnen zu wollen? Sich den Auftraggebern gegenüber als starke Allianz zu präsentieren, die für ihre Leistung nicht nur anerkannt, sondern auch fair bezahlt werden will? An einem Strang zu ziehen statt darauf zu warten, dass der andere einen Fehler macht? Ressourcen zu bündeln anstatt sich immer wieder Schaufel und Eimer im Sandkasten wegzunehmen? Gemeinsam großartige Konzepte zu entwickeln anstatt sich gegenseitig die Ideen zu klauen?

Ist die Agenturbranche für gelebtes Networking in den eigenen Reihen wirklich bereit?

Meine ganz persönliche Antwort darauf lautet: JA. Und NEIN.

Wie immer wird es von den individuellen Wegen abhängen. Von dem Mut Einzelner. Von vielen menschlichen Komponenten – speziell auf Entscheider- & Führungskräfte-Ebene. Und schlussendlich davon, wie viel tatsächlich gemacht – und nicht nur geredet – wird. Alles in allem steht der Branche (wie allen anderen auch) im nächsten Jahrzehnt eine unfassbar spannende Zeit mit vielen Möglichkeiten auf der einen Seite, aber sicherlich auch vielen (nicht nur positiven) Veränderungen und Risiken auf der anderen Seite bevor. Am Ende muss jeder für sich selbst entscheiden, wie er mit neuen Wegen und Chancen oder auch der Frage nach persönlichem und unternehmerischen Wachstum umgeht…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 comment

  1. 1

    Das kann ich (leider) nur bestätigen. Das Verhältnis ist in den letzten Jahren absolut unverhältnismäßig geworden. Das Problem ist nur, dass es am Ende dann immer doch eine Agentur bzw. Wettbewerber gibt, der es auch für wenig Geld macht. So bekommen die Kunden in Wahrheit nur selten Grenzen aufgezeigt. Und sie wissen um ihre Macht!In der Regel reicht schon eine bekannte Marke auf der Visitenkarte und es gibt mindestens 5 Agenturen, die es nahezu umsonst machne. Nur um das Unternehmen als Referenz vorweisen zu können

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